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一年卖出100亿!价格只有茅台的百分之一,3.2万股东却心凉了?

明月几时有?把酒问强天。

人生得意须尽欢,莫使金樽空对月...

酒文化在中国传承已久,古往今来,多不胜数的文人墨客为之沉迷。

一年卖出100亿!价格只有茅台的百分之一,3.2万股东却心凉了?

而中国也是世界上酿酒最早的国家之一,数千年的中国文化传承流远,白酒也随之流传至今,市面上琳琅满目的白酒品牌也是呈百花齐放百家争鸣之象!

纵观眼下的白酒行业,光瓶酒(没有任何包装盒直接能看到瓶子的酒)却意外成为各大品牌争相布局的一大风口,随着大众消费更加理性,这家白酒品牌一年卖出7000万箱酒,销售额突破百亿,无疑在光瓶酒市场上独占鳌头。

与动辄上千的茅台相比,它的价格只有茅台的百分之一,但它去年的增长却是全国第一,成为当之无愧的中国低端酒之王!

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知乎上有这么一个段子:

接待俄罗斯朋友的时候,第一次用的茅台,客人表示酒还不错;熟悉了之后,喝的就随意了,那次喝的是牛栏山二锅头,客人喝完很生气的说,这么好喝的酒为什么不头一天就拿来喝?

相比中国上千年的酒文化,300年的二锅头并不出众,但由于它物美价廉,却深受广大人民群众的喜爱。

二锅头是一款广受普通酒友们喜爱的一种清香型白酒。

北京前门大街的源升号,被称为中国第一瓶二锅头酒的诞生地。康乾盛世年间,源升号酒坊已闻名京城。

清康熙十九年(1680年),源升号赵氏三兄弟存仁、存义、存礼发明了掐头、去尾、取中段,即蒸酒时舍去头锅和尾锅产生的酒液,只取清香纯正的第二锅,二锅头因此而来。

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这三百多年前的技艺传承至今,形成了京城白酒的主要竞争格局。其中,最大的两家二锅头酒企便是红星与牛栏山。

红星将自己标榜为“二锅头的宗师”,潮白河西畔的牛栏山不甘示弱,自称“正宗二锅头,地道北京味”。

同为京酒代表的二锅头“双雄”,红星与牛栏山之间一直有着“瑜亮情节”,不过,最近红星心里并不是那么地痛快!

近十年,牛栏山昂首向前,顺利跻身“百亿俱乐部”,将以前的老大哥红星摁在了地上,成了京城二锅头市场的老大;

而作为北京地区首家国营酿酒厂、曾为迎接新中国诞生献礼酒的红星则沦为二锅头二线品牌。

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去年,牛栏山一年卖出7000万箱酒,销售额92.78亿;今年,牛栏山终于迈过营收百亿大关!也顺势成为光瓶酒江湖里当之无愧的老大。

十余年前,作为二锅头的代表,牛栏山与红星基本处于同一体量上,但是,如今牛栏山的年度销售已突破百亿,而红星却仍“龟缩”在北京及其周边地区,真应了那句“十年河东十年河西”的谚语。

1952年10月,国营牛栏山制酒厂正式成立,是牛栏山酒厂的前身。牛栏山酒厂隶属北京顺鑫农业股份有限公司,位于北京市顺义区北部牛栏山镇,潮白河西畔。

民国《顺义县志》记载:“造酒工:做是工者约百余人,所酿之酒甘冽异常,为平北特产,销售邻县或平市,颇脍炙人口,而尤以牛栏山酒为最著”。

60多年来,牛栏山酒厂从“潮白河”牌二锅头,经“华灯”牌北京醇,到“牛栏山”牌系列白酒,是国家级非物质文化遗产保护单位。

值得一提的是,牛栏山二锅头的手艺起源于红星:1965年,红星向所属19家郊区县分厂传授二锅头技艺,生产二锅头酒。

在北京二锅头博物馆里,有一张表格,很明确的表明了牛栏山的技术是红星传授过去的,二者可谓师徒关系。所以,在用料和流程上,两家企业的高度相似。

一年卖出100亿!价格只有茅台的百分之一,3.2万股东却心凉了?

在2000年以前,京城人只知道红星。

在老北京人眼里,喝酒就喝二锅头,而二锅头和红星是划等号的,所以,红星在北京城里是王者一般的存在。牛栏山虽然也是二锅头工艺,但它地处北京远郊,城里人也瞧不起,只能在北京郊县和河北寻求市场。

知耻而后勇!2000年之后,牛栏山开始注重新品开发,并且与创意堂、朝批等大型经销商合作,以餐饮渠道为突破口猛攻北京城内市场。

2005年,牛栏山已经占领300多家餐馆,三年后超过了4000家。

白牛二是在这期间被推向新市场的试验性产品。当初推向市场时有多随意?从香型上就可以看出来。二锅头以清香型为传统,但是白牛二偏偏选择了低浓度的浓香型。

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从结果上来看,收获颇丰。白牛二的订单剧增,不断创造新的销量记录。

2008年前后,红星和牛栏山相继突破10亿元大关。此后,红星被牛栏山越甩越远。

2011年,牛栏山销量超过五粮液,2014年超过泸州老窖,成为行业的第1名。

相较于其价格100倍的飞天茅台,15元一瓶的白牛二才是牛栏山的主力产品,正是有了这一款白牛二,撑起了牛栏山的业绩。

2015年牛栏山营收46.48亿元,2016年营收52.04亿元,2017年营收64.51亿元;

2018年,牛栏山卖出7000万箱白酒,收入总量达到了92.78亿元,同比增长44%左右,销售量为6.21亿升。

根据顺鑫农业此前发布的三季报,今年前三季度公司实现营收110.62亿元,同比增长20.19%,净利润为6.65亿元,同比增长23.93%。

在2019年中国酒类品牌价值200强排行榜上,贵州茅台、五粮液、华润啤酒分居前三甲。值得注意的是,牛栏山品牌价值达到434.1亿元,比上一年上涨132.27亿元,是榜单中增长最多的品牌。

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牛栏山为什么会成功呢?

牛栏山之所以能卧薪尝胆逆袭成功,一方面是定位很合适,另一方面是策略合适,最重要的还是注重产品。

牛栏山的定位:大众都消费得起的平民酒。

在白酒行业中追求高端化,名酒化的大趋势中,牛栏山却反其道而行之,直接深入到了大众当中。

在大众消费趋于理性的时候,合适的价格才是王道!牛栏山主力产品是15元一瓶的白牛二,相较于100倍价格的飞天茅台,它的市场群体更广泛;

牛栏山能后来居上,应该说是每一步都走对了路。

牛栏山的成功是基于其长期的正确市场运作的成功,这一模式的迭代演绎将保障公司的长期增长能力。既抓住了白酒黄金十年,又在2012年白酒断崖式下滑中一绝红尘,成为所有品牌的学习的榜样。

值得一提的是,最近几年,牛栏山用于科研方面的投入累计达到2亿多元人民币;

牛栏山拥有着与白酒口味完全相反的性格,低调沉稳、顺势而为。

要知道,二锅头以清香型为传统,但是白牛二偏偏选择了低浓度的浓香型。

一年卖出100亿!价格只有茅台的百分之一,3.2万股东却心凉了?

牛栏山产品更加顺应消费者的口感,从闻味上有麦香,且柔和,易入口,有大麦味,回甜,留味持久。所以,牛栏山没有被香型划分的框架束缚,采取顺应趋势的做法,赢得了消费者青睐,获得了成功。

但是,人无远虑必有近忧!

牛栏山业绩菲人,但是牛栏山酒业母公司顺鑫农业最近的日子却不好过。

据财报,第三季度,顺鑫农业实现营业收入26.46亿元,同比增长34.25%;净利润1666.43万元,同比下滑69.71%。净利润大降的同时,公司销售费用却保持激增态势,同比增长109.52%。

另外,2016至2018年,牛栏山毛利率分别为62.59%、54.86%和49.63%,呈下滑趋势。远远低于国内白酒的平均毛利率为76.86%。

雪上加霜的是,顺鑫农业房地产业务公司顺鑫佳宇近四年连续亏损,累计亏损金额达到6.7亿元。

而且,顺鑫农业的资产负债率有些高超过61%。

不过奇怪的是,顺鑫农业账面现金超过60亿,但借款却非常多,短期借款20亿,长期借款11.1亿,应付债券10.98亿…

总之,这第三季度的业绩让3.2万股东的心“凉凉”了,增投不增利、子公司亏损近7亿、债务繁多...

站在百亿的十字路口,牛栏山的业绩“神话”又该如何续写呢?

参考资料:

市界《为什么牛栏山走不上中产饭桌?》、

诗与星空《百亿牛栏山,顺鑫农业2018年年报点评》