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蔚来冲刺资格赛:6家NIO Space同天开业,年底前铺设200家门店

文| AI财经社 宋家婷

编辑|张硕


本文由AI财经社原创出品,未经许可,任何渠道、平台请勿转载。违者必究。


蔚来缺钱已经是业界公开的事实。在这种情况下,继续融资以及怎么把钱花在刀刃上就成为同等重要的考题。


融资的同时,蔚来也在争分夺秒地卖车。正在多地迅速开业的蔚来空间(NIO Space)就是证明。


用蔚来汽车创始人李斌的话说,蔚来已经进入资格赛阶段,要保证自己能活下去,能有参与竞争的资格。真的要面对激烈的市场竞争,需要服务好用户,用户的场景、用户的形态,用户又非常多样化,怎么保持这些东西?都是蔚来在思考的问题。


资格赛的打法

“今天,1月18日,六店同开!”蔚来用户运营副总裁魏健发了一条朋友圈,语气有点兴奋。这天一早,他从上海赶往宁波慈溪,为蔚来空间(NIO Space)慈溪爱琴海店的开业仪式站台。此前两天他人在上海,此后一天他又出现在南昌的蔚来车友年会。

这样的工作节奏并不意外。随着2019年8月第一家NIO Space在上海落地,短短半年时间里已经从上海拓展至苏州、昆明、苏州、贵阳、鄂尔多斯等55城,这个开店速度堪称神速。


魏健告诉AI财经社,NIO Space与NIO House有着不同的定位,在规模上也有所不同。

NIO House是由蔚来全资建立的旗舰品牌空间,不以卖车为核心,重点希望打造成消费者交流社区,通常位于一、二线城市核心商圈,面积多达上千平米。除了车辆展示区,NIO House还设置了NIO Café、Living Room、JOY Camp、Library、Lab、Forum等特色区域,兼具共享办公、图书馆、讲座、亲子乐园、咖啡馆等七大核心功能,已经形成了蔚来独有的文化。


这一点蔚来做到了。过去一年多时间里,NIO House成为蔚来车主、潜在用户乃至投资者的集聚地。以Lab为例,魏健告诉AI财经社,蔚来Lab可以对外拿积分换,或者拿钱出租,蔚来不少用户会把他们的会议放在这里,“经常会有一个场景,六个股东开一个会,开完会之后就有两个股东定了我们的车。”

在蔚来Forum,还会定期举行主题演讲以及各种沙龙。在蔚来各地NIO House的NIO Café,则会根据当地特点推出不同口味的饮品,比如深圳的NIO House是无酒精饮品-分子引力,苏州是脱胎于昆曲的牡丹亭,无锡是翠竹卷雪,上海万象城是星罗万象,上海中心的是日出云端,成都是辣么好喝。每一家店都是独一无二的口味。


蔚来冲刺资格赛:6家NIO Space同天开业,年底前铺设200家门店

借由这样的活动,NIO House成功建立起蔚来的高端形象,但由于坪效较低,与其重金投入形成不小反差。以蔚来首家NIO House为例,其位于北京东长安街,占地3000平米,租金以亿元称,堪称奢华。

NIO Space则解决了这个问题。同样选址于城市核心地段,但NIO Space面积通常在200平方米以下,平均成本都控制在100万元以下,这样的成本能够保证店面有效铺开,具有更高的成本效益和服务范围。

由于面积小,租金较少,所需服务人员也更少。魏健告诉AI财经社,目前NIO Space最少的就配备一个人,最多的南丰城店配备7个人,其中4个人是专门讲车的,3个人是卖车的,效率相当高。“有的店就一个人,有的店两个人,这取决于实际的需要。”

成果斐然。位于上海虹桥的南丰城店是蔚来第一个NIO Space,蔚来汽车上海总经理夏庆华告诉AI财经社,这家店去年7月份从潘多拉接手,月租金14万元,8月份开业,订单量一直攀升,11月份销售六七十辆,12月份这一数字变为99辆。

南丰城NIO Space店面只有150平方米,与对面的特斯拉展厅只有一街之隔,但此前人气一直高于特斯拉。夏庆华介绍,该店每个月大概能做到400人-500人左右试驾,从试驾到大定转化率约为10%。他透露,今年6月之前还将在上海继续开设3家NIO Space。

除此之外,还有去年10月开业的张家港吾悦广场,目前已经交付了35辆车。内蒙古鄂尔多斯是蔚来客户最多的一个地方,蔚来也在此地开了一家NIO Space,“进一步在点状的位置加强我们的品牌形象、用户服务和用户触点”,魏健表示。

除了部分由蔚来全资建设并运营,还有部分NIO Space由具备丰富汽车行业经验的合作伙伴与蔚来合作共建,主要作为品牌销售空间展现。在魏健看来,NIO Space首先解决的是渠道有无的问题,其次是与合作伙伴实现共赢。

以昆明万象城为例,这个店此前曾代理过一家豪华汽车品牌,并得过全球销售冠军。在与蔚来合作以后,将以前的优势、资源、用户满意度都嫁接过来,通过这种方式实现共赢。


可以这样理解,NIO House与NIO Space的关系实际上相当于传统车厂的4S店和城市展厅,但蔚来将之加以改良,使NIO House升级成为兼具生活、社交的品牌综合体,而NIO Space则成为前者进一步走到多线城市用户面前的触手。二者相辅相成,缺一不可。在蔚来的计划里,未来NIO House和NIO Space会同步发展。

目前,加上此前开设的22家NIO House,蔚来已经在全国57个城市开设了实体销售门店。魏健进一步透露,到2020年底,蔚来将在全国建成约200家由NIO House和NIO Space组成的销售网络。


蔚来冲刺资格赛:6家NIO Space同天开业,年底前铺设200家门店


昂贵的“护城河”

现在的问题是,蔚来的时间足够吗?

过去一年,伴随着销量的爬坡,蔚来一直处于融资困难、电池召回等一系列坏消息的包围中,李斌也因此被戏称为“2019年最惨的人”,亲自下场卖车、寻求合作以及找钱融资成为他的当务之急。

与此同时,市场形势也变得越来越严峻。一方面,2020年新能源汽车补贴政策是否取消仍旧悬而未决,但2019年6月的补贴退坡已经造成国内新能源汽车市场销量连续数月下跌。另一方面,特斯拉的国产、Model 3的降价也给国内车企带来了不小的压力。

在2019年年底的NIO Day上,蔚来发布新款车型电动轿跑SUV EC6,但没有公布售价,李斌说“明年(2020年)特斯拉Model Y会上市,请允许我们保留一点市场灵活度”。

在李斌看来,蔚来EC6将是蔚来汽车第一款从级别、细分市场、价格等各方面与特斯拉Model Y直接竞争的对手。

何止李斌,业内对此也非常担忧。二者在品牌定位、价位上都极为相近,“相比之下,特斯拉目前拥有更好的口碑和产能支持。”

为蔚来担心的还有数以万计的蔚来车主。这群用户群体被视为蔚来的“护城河”。在李斌“用户至上”的理念下,蔚来赢得了不同于其他汽车品牌与厂商只是单纯买卖车、也止步于新车交易的用户关系。

在蔚来,车主不仅是车主,还是兼职销售、解说员,甚至参与蔚来大型活动的策划中,为其筹谋划策。

以南丰城NIO Space为例,夏庆华指着墙面上的照片区告诉AI财经社,每个周末都会有车主主动要求来店里协助销售站班、讲解,有时候销售与客户聊得差不多了,但还是有一些用车过程中的担忧,这时候车主认为这个问题他能回答,就会站出来说,“这车我用了一年了,它的情况是……”这样的现身说法令夏庆华感动又惊喜。

这不止是个案。魏健告诉AI财经社,全国已经有1300多名蔚来的志愿者用户,利用业余时间去蔚来的门店免费讲车,讲自己的体验。

蔚来的活动他们都不吝捧场。全国已经搞了618场“蔚来之夏”活动,共计有11977多位蔚来用户参加,其中有39%是没有接触过蔚来的新人。这个活动声势很浩大,蔚来只花了很少的钱,主要是靠城市公司和用户动员起来,“主角都是用户,我们来搭台子”。蔚来像这样的用户活动全年多达16000场。

一年两度的国内车展都会有车主自发去现场帮忙推广,一年一度的NIO Day全程都有用户加入顾问团。2019年甚至有十几名用户自掏腰包给蔚来打广告,其中上海一位客户送了12000份出租车的车屏。厦门百花奖的明星接驳也是用户帮助蔚来做,蔚来只出人,没有投入资金。

同样,车主的活动蔚来也会参加。

“我们不像一般的企业对用户的就是客户关系,我们超越了一般的企业用户关系,包括我这一年去参加用户的聚会,我上周六刚刚飞厦门参加完一个用户的婚礼,这在别的公司很难想象。”让魏健感动的是,除了他之外,还有北京、成都、宁波、安徽等地大概七八个城市的车友都去参加了这场婚礼——他们都相识于蔚来的用户社区。

同样,在NIO Space开业时,周边城市的车主都会自发跑去站台。“不夸张的说,蔚来是目前客户关系经营得最好的一个汽车品牌,甚至没有之一。”有人这样评价。

的确,这样的粉丝群体在中国汽车品牌中还未曾见。与之相近的或许是被称为“迪粉”的比亚迪,但也仅限于对比亚迪技术的捍卫,对于一些不够客观公平的评价,“迪粉”会自发跳出来去与对方“战斗”。

蔚来的用户至上同样为其带来了销售回报。魏健透露,目前蔚来借助老用户推荐实现的转介率已经达到50%左右。

甚至,魏健自己也是“先成为用户,后加入蔚来的”。他此前十年在龙湖地产,广泛接触过商业地产、汽车消费等业务。此前蔚来也曾邀他加入,但是直到去年5月成为ES8创始版的车主后,他才下定决心加入了蔚来。


这样近乎疯狂的用户群体可能出乎李斌的预料,甚至可以称之为蔚来一份“意外的礼物”。在2014年的那个冬天,李斌宣布做高端电动车更可能是“无知者无畏”,此后数年的艰难探索也验证了这种天真的无畏。

但在市场的磨炼与教训下,与同样以特斯拉为偶像的对手们纷纷改弦易辙不同,李斌与蔚来降低了姿态却坚守着高端电动车的定位,这应该是其最终赢得车主力撑与舆论反转的根本原因。

现在看来,高端电动车的定位既冒险又可贵。冒险的是,它在起步阶段过于高调,花钱过于大方,以至于从新车交付开始一直身处泥淖,并多次陷入被收购、被注资的传闻;可贵的是,它曾经大手笔花出去的钱终于为其托住了高端品牌的定位——现在,它已然成为能够与特斯拉相提并论的国内高端电动车品牌。

即便是自燃这种负面消息,舆论场也习惯于将特斯拉与之对比。从这个角度而言,李斌此前“大家只会记住第一,不会记住第二”的传播策略不无道理。尽管,代价不菲。

有教训,也有回报。来自蔚来官方消息,2019年12月蔚来实现3170辆的交付量,环比上涨25%,创2019年新高。2019年全年,蔚来累计交付量达到20565辆,同比增长81%。这是目前国内首家也是唯一一家交付量破2万辆的新造车企业。

蔚来冲刺资格赛:6家NIO Space同天开业,年底前铺设200家门店

蔚来的未来会如何?当下任何一种判断都不理智。按照此前的规划,新能源补贴政策将在2020年底之前全部退出,就在1月20日,工信部部长苗圩在国新办发布会上表示,正在研究今年的新能源车补贴政策,“退坡可能要平缓一些”。对于连续多月负增长的新能源车市,这个信号无异于一颗“定心丸”。对于蔚来以及其他新能源品牌,也有了更多缓冲时间去应对市场的变化。