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业绩大增260%、为经销商放款近1亿,溜溜梅晴天修伞雨天补鞋

业绩大增260%、为经销商放款近1亿,溜溜梅晴天修伞雨天补鞋

餐饮零售哑火,它销售额却逆势大增260%。

文丨华商韬略 贰 月

“即使贷款发工资,我觉得(西贝)撑不过三个月。”

“老乡鸡6天左右(各地)预测损失可能有2000多万。”

“乐凯撒比萨销售额下滑一半以上。如果这种情况持续两三个月,对企业将是灭顶之灾……”

新冠肺炎疫情以来,餐饮、快消、零售等行业遭受巨大冲击,包括一批优秀企业和企业家都叫苦不迭。而据华商韬略掌握的信息,一家并不具备绝对刚需或垄断性的食品零售品牌却在此时交出了高达260%的业绩增长,它做对了什么?

【逆时反转】

一场突发疫情将餐饮零售行业紧急逼停。西贝、老乡鸡、星巴克、九毛九、海底捞、奈雪的茶、好想你等品牌皆出现不同规模的门店停业、生产线停工与销售下滑。

恒大研究院报告显示,受疫情影响,餐饮零售业仅在春节7天内损失就可能达5000亿元。疫情拐点尚未出现,有人据此以悲观论调看衰2020年整个快消品与零售板块将被击落谷底。

非常时期、非常事件会给企业经营带来巨大挑战和困难,但挑战和困难的同时,也往往潜藏着机会和创新空间。

在全国性停工停学与居家隔离的过去近半个月,各大商超成为居民社区第一物资供应渠道,除泡面、水饺等速食货品被抢购一空,一些有健康概念的食品意外紧俏起来。

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以上是近日一线商超货架上主打“青梅零食”的溜溜梅售空情况。据溜溜梅官方统计数据,2020年春节期间,溜溜梅在部分商超的终端销售数据在疫情影响下不仅没有萎缩,反而呈现翻倍上扬。

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以西安市场为例,今年正月初一到十五疫情最凶猛的峰值期,华润、永辉、人人乐连锁商超系统内溜溜梅终端销售额分别较去年春节同期增长30.6%、92.7%、131.6%。

同期内,江苏本地最大连锁超市苏果超市系统内溜溜梅销售同比增长101%,广东地区华润万家超市溜溜梅销售情况同比去年春节大增264.6%;正月初一至十五,华东大润发系统内溜溜梅实现销售额151.9万元,日平均破10万。

作为以青梅为主要原料的零食品牌,溜溜梅虽颇受年轻消费群青睐,但在常态下并不是具有很大刚需属性的零食品类,却在当前非常时期意外跃升为一线商超热销品甚至被抢空货架。

眼下餐饮、零售、快消业集体遭遇精准打击之时,一家快消零食品牌却越卖越火,其中有什么逆转力量?对同行有哪些参考价值?

【“中国青梅”出圈】

溜溜梅是国内青梅垂直品类中目前唯一一个10亿级品牌。

要了解溜溜梅在疫情下的逆势增长,需先了解青梅产品相对于其他零食的独特价值。

中国是青梅原产地,有7000多年种植史,但自近代以来青梅的最大消费国一直是日本。

在日本上至首相下至普通民众,青梅都是他们日常生活中不可缺少的刚需食品。最常见的吃法是将青梅作为佐餐食品搭配米饭做成饭团、便当或梅干茶泡饭,既能发挥青梅内天然有机酸杀菌抑菌、确保食物新鲜、预防肠胃疾病的作用,又能促进食欲,帮助消化,提神解乏。

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▲日剧《深夜食堂》中的梅干茶泡饭

近年来日本全国每年要消费60万~100万吨以上青梅,中国是其最大青梅进口国。每年6月6日的日本青梅节,首相会与各地民众一起参与多种庆祝活动,日本前首相和现任首相都曾在这一天接受过民众的梅干献礼,并亲自赞誉“吃了梅干,能消除疲劳”。

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日本人为何如此嗜爱青梅?最大原因是痴迷于其杀菌、开胃、提升免疫力等多重功效。

日本古代就有拿梅肉填充做口罩防矿尘的神奇试验,后来发现青梅对治疗痢疾等传染病也颇有效果;在19世纪日本两次霍乱大流行中,青梅均被记载对预防霍乱大有裨益;

而最传奇的案例发生在一千多年前的日本平安时代,据传当时日本天皇身染顽疾,百方无效之时是“梅果干”治愈了天皇的疾病。

20世纪到21世纪以来,日本专门成立梅文化研究会对青梅展开一系列成分与功效研究。医学界陆续发现青梅中含有多种天然有机酸、维生素、黄酮和碱性矿物等人体所必需的保健物质;

此外,青梅独有的“梅素”成分被验证具备改善血液循环的效果,其酸性成分和梅干制品则被证实具有广谱抗菌作用,对抗敏、驱虫、改善肠胃、调节血压、提高免疫等皆有一定功效。

从庙堂药食到百姓餐桌,青梅在过去百余年间晋升为日本“第一保健水果”。

不过在日韩等国将青梅奉为食疗之际,原产地中国一直没有大规模性的梅产业开发。在中国2万亿零食市场中,溜溜梅作为极少数为人熟知的青梅零食品牌,其将“中国青梅”带进主流消费视野的战略目标一直缺乏机会窗口。

突如其来的疫情或许会成为改变中国青梅产业的拐点。

2020年1月至今,全民居家隔离与大采购模式让自带开胃消食属性的溜溜梅成为零食中的“战时刚需”,与此同时,陡然高涨的健康饮食意识也让青梅食品长期不被重视的独特健康价值突然凸显出来。

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▲溜溜梅元旦试吃活动

过去半个多月内溜溜梅的被抢购与被关注,给了空心化的青梅产业一个非常难得的出线机遇,然而能否抓住这种短期利好来强化市场占位、灌输青梅价值、塑造消费习惯,继而开启长期发展空间,却需要看溜溜梅的市场爆发力与紧急应变策略。

【晴天修伞雨天补鞋】

2020年2月8日,溜溜梅品牌发布的一封致全国合作伙伴公开信刷屏一时。

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截至2018年底,溜溜梅全国经销商客户共1517家,覆盖沃尔玛、大润发、永辉等主流商超以及各地中小型连锁超市、便利店、批发市场甚至无人超市、校园等几乎所有零售场景。受疫情影响,这批传统线下渠道皆受到不同程度冲击。

突发事件面前,如何能在品牌声量上鼓舞士气、在团队协作上稳定军心、在资金链上给予合作伙伴支援保障,决定了溜溜梅能否在这个特殊机遇期实现翻盘。

根据溜溜梅公开信,公司在抗疫期间将对全国经销网络实行“二补一保一升”四项紧急应援:

补”是提供8000万元低息订货贷款+1000万元经销商专项补贴。

为缓解经销商资金紧张,溜溜梅联合银行推出总额8000万低息订货贷,凡符合条件的经销商给予50%贷款贴息支持;同时向全国经销商发放1000万专项补贴,补贴额度与终端实销情况相匹配;

“一保”是全力保障全国订单物流发货、确保特殊时期不缺品不断货。

在做好防疫措施前提下,溜溜梅将全力统筹生产制造端复工管理与物流端仓配运体系,确保2月10日起全面恢复客户订单接收、陆续恢复全国物流发货;

“一升”则是蓄势发力821城市攻坚,持续提升品牌热度。

过去几年,溜溜梅凭借明星代言与全方位广告资源建立了良好的国民印象与品牌辨识度。从耳熟能详的“没事儿就吃溜溜梅”到战略升级后的“酸一点,吃溜溜梅。含有多种天然有机酸”,溜溜梅的健康标签日益鲜明,几乎以一己之力为单打独斗的青梅产业竖起一块标杆。

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晴天修伞的种种得力举措为今天狂风骤雨下的溜溜梅带来了厚实的防风带、防火墙。同时也带来一个厚积薄发的战略机遇期。

在全民健康意识空前觉醒、轻功能零食迎来高光的时刻,溜溜梅此时蓄势发力品牌传播与渠道建设,不仅是对下游经销商坚守信心与开展销售的有利支持,更是在竞争对手都收缩阵线、保守护盘之时,以最小的投入换来事半功倍的效果——打响青梅健康价值、提升品牌认知美誉度、占领消费者心智的同时,让溜溜梅所代表的青梅食品成为非常时期的非常符号,趁势塑造国内青梅产品消费习惯。

【从2003凉茶火到今年的溜溜梅坏年景不是绝对】

晴天修伞的人能保雨天无恙,而雨天做鞋的人则能在晴天到来后起跑更快、跑的更稳。

2003年2~6月,“非典”发病高峰期,彼时国民消费的下滑态势与今天一样对零售、快消、餐饮旅游产业造成巨大冲击。

然而也正是在那段时期,一批思路开阔、迎难转型、创新升级的品牌逆势凸显并成长起来。当年业务量骤降70%的携程,因“非典”时坚持在机场一线提供服务而树立起优质品牌形象,在“非典”之后业务反弹性大增73%,年底直接上市;当年流行于岭南地区的凉茶,因具有降火养生功效在“非典”中名声大噪,其后数年不仅诞生出百亿级凉茶独角兽,还成功“申遗”……

只要思想不滑坡,办法总比困难多。

同17年前的“非典”一样,骤然降临的新冠肺炎疫情给消费服务产业带来巨大运转压力,但也给线上教育、远程办公、云计算、生鲜配送以及健康食品等诸多产业带来突如其来的窗口机遇。

一批像溜溜梅一样站上窗口的品牌,常态下可能需要支付大量成本与同行争夺的宣传效果和注意力,在此时却皆成为长驱直入的高光动作。

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譬如紧急支援的8000万低息贷款与1000万经销商补贴、确保疫情期间全额足量准时发货,逆势而上扩大品牌传播声量以及青梅食品战略抢位等等,这些应激状态下的坚守、变革、创新升级在当下时期更容易被市场放大、聚焦和接受,此时做出的努力不仅能在当下带来直观的团队士气与业绩曲线,更有希望为后面带来意想不到的延时回报。

非常态下有多自律,恢复常态后就有多自如,那些在特殊时刻苦练内功不松懈的企业,也许就能在即将恢复的太平年景里埋下一个黄金岁月。

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图片均来自网络

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